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    拼多多逆市低价卖水果,暗含什么财务逻辑?

    今天拼多多将在美股盘前发一季报 。核心看点有两个:快速获取▓用户的一能力 ,以及对成本费用的一控制 。因 为GMV、营收、亏损这些利润表各项的一表现,都依赖于此 。

    这两方面具体可以拆分出:月活用户数MAU与活跃消费者的一增速、单笔订单价格与消费频次、市场费用率(市场营销费除以收入)的一变化、货币化率(收入除以GMV)变化、自由现金流所反映的一流动性等 。

    拼多多逆市低价卖水果,暗含什么财务逻辑?

    上    图为拼多多单位活跃消费者年度花费,增长可能是客单价提升,也可能是订单数量增加;下图是拼多多MAU季度变化

    上    一个4Q18财报,GMV与营收增长显著,由于成本№和市场营销支出明显扩大导致运营亏损加剧,使拼多多股价在二季度整体表现弱于以往 。

    但鉴于充裕的一自由现金流,公司|彩票大师开户网址在快速扩张份额№和快速“圈人”时期,依然会采取▓比较激进而有效的一高投入策略,只不 过成本结构会做一些细节上    的一调整 。比如把节省的一一部分广告营销资金投向商品补贴,更直接地转化为GMV,并拉新用户 。

    最近,拼多多方面透露了一个数字:多多果园(用户种虚拟果树收获实物水果的一游戏)单季新增了1100万日活用户DAU,并分析称,“与近期市面上    水果涨价有关” 。拼多多扎实的一农业供应链与前端的一规模化订单能力 ,具有一定的一“平抑物价”作用 。

    说平抑物价其实略显夸张,因 为拼多多虽已可能是最大的一水果销售平台(黄峥语),但水果品类消费的一整体在线渗透率仍然较低,更多人还是在线下购买 。不 过拼多多水果的一低价印象已在消费者心中“种草” 。最近聊天时一位朋友说,她在水果店买了一个西瓜,觉得很贵,有长辈亲戚反问她,为什么不 去拼多多上    买?

    以前都是年轻人教长辈如何使用移动互联网聊天、购物、玩游戏,现在反过来了,足以说明这是一个颠覆性的一转变 。就像电商早期,消费者在3C与京东之间建立的一心智,这种直接印象对GMV与用户黏性的一贡献会很有效 。

    据拼多多此前发布的一助农报告,2018年平台的一农(副)产品GMV是653亿元 。按截至2018年底的一连续12个月GMV 4716亿元计算︻,这个品类占比高达14% 。换句话说,农(副)产品对拼多多具有举足轻重的一影响 。

    作用具体有:1,攻“五环内用户”与一线城市;2,高频复购与引流;3,扭转平台形象,类似品牌广告;4,在农村建立商品的一上    下行通路,为后续的一市场下沉做铺垫 。

    当然,“阿姨们”主要看重的一是低价,低价足以让她们忍受不 能现场挑选水果的一体验ζ缺失 。拼多多水果的一低价是怎么来的一?一是前端能保证订单量规模,使源头可以集中发货、薄利多销,也就是规模效应;二是打掉了中间环节的一加价;三是来自拼多多的一补贴 。这个补贴支出是否划算︻?是不 是赔本赚吆喝?对后续财务数字可能有哪些影响?这里尝试具体分析 。

    拼多多逆市低价卖水果,暗含什么财务逻辑?

    拼多多的一一条水果供应链,湖南冰糖橙

    一、卖水果就是做广告

    我记得至少在七、八年前,微博还叫新浪微博的一时候,微博上    帮滞销菜农卖菜的一帖子在全国雨后春笋,并被各种地方号转发,传播声势浩大 。菜农果农难免跟风种植,吃了供需剧烈变动的一亏 。

    当时电商没法消化这部分滞销品,微博只是起到了一个小黑板的一作用 。我当时还采访过几起,滞销品大多是由所在地周边的一微博用户自驾去田间地头批发采购,顺便就当周末兜风 。那时候还没有拼多多,淘宝№和京东主要在吃城市人口红利,还没去农村“刷墙” 。

    拼多多现在对水果与农产品的一策略,其实与当年消化滞销农产品的一情景很像 。像多多果园这种模式,也是通过集中化、规模化的一供需对接,以低价解决农产品销路问题 。相当于一个人干了微博(信息)+电商(物流)两个角色的一事 。

    线下水果店的一老板知道在定价策略上    做文章,比如用于引流的一水果,贴着进价卖,不 赚钱;中间价格的一水果是实际利润来源,价格不 会轻易改动;定高价的一品质水果是为提升店铺档次,证明“我有” 。目前,水果对于拼多多有点像第一种引流商品,拼多多不 承担库存,但承担补贴№和营销推广 。

    拼多多称,去年累积投入“86亿营销资源”用于农产品上    行(进城)战略 。但不 知道这里面有多少比例计入了利润表的一市场营销费用里 。2018年其市场营销费用总计134亿元,十倍于2017年水平,其中除了线上    线下打广告外,就是促销补贴与发放优惠券 。

    水果№和农产品对于拼多多有强烈的一拉新作用,更重要的一是去渗透以前靠其他品类无法撬动的一那部分用户 。2018年拼多多新增用户城市分布中,前十名均为一二线城市(Trustdata),他们很可能最初是从买水果或农产品开始的一 。这个类目短期内仍会扮演引流的一角色,但不 会一直扮演这个角色 。由于拼多多的一模式是广告+佣金,当一个类目GMV成规模后,佣金收入会增加,示范效应会引来更多同类商家入驻,吸引更多竞价广告投放,最终成为平台的一一个利润点 。当然,规模扩张中的一品控问题值得关注,关系到复购率№和用户留存 。

    平台今年调整了资源投放策略,将更多营销资金转化成让利补贴 。像Uber在报表里是将司机补贴计入成本(cost of sales)而非市场费用(expense)里,而拼多多的一补贴是算︻在市场费用里的一 。就是说,将广告费变成补贴,在报表上    不 会影响毛利率与营销费用支出,但补贴对于GMV的一直接刺激作用一般更强烈,说明拼多多管理层认为,农产品的一广告效果已经达成 。

    至于像多多果园免费送水果的一成本问题,体验ζ下来就知道,带有强烈的一手游色彩,操作从易到难,想快速给果树浇水收获果实,可能会参与社交分享、拉好友、浏览指定商品页面、拼团下单等各种任务 。从平台收益角度看,我不 认为是赔本买卖,类似的一还有帮人砍价 。

    二、野心不 在农产品上    

    拼多多对水果与农产品采用的一是集中化对接供需,甚至是包销模式,动用的一当地第三方资源包括“新农人”返乡青年、邮政物流、地方政府机构等 。现在只是用高频高复购、且缺乏品牌的一农产品去下沉市场跑通物流与供需对接能力 ,我并不 认为,它的一野心会停留在农产品上    行上     。工业品下乡应该是其下一步棋,依靠的一仍然是这套人马、仍然靠低价 。

    这可能是拼多多的一“根据地”,如今,正与“拼农货战略”并行的一是“新品牌计划”,就是对接原来的一代工厂,做C2M,而农村消费者将是这部分商品的一潜在受众之一 。这就是这套农村包围城市模式的一逻辑 。未来如果各地集市上    出现拼多多式的一家电下乡集中采购活动,并不 觉得稀奇 。

    回到财报角度,目前的一市场格局决定了拼多多短期内不 会扭转亏损,新用户获取▓与留存、自由现金流水平、广告与补贴投放后的一效率(费用率的一同比环比情况)以及货币化率的一节奏,是值得关注的一点 。

    本文来源:钛媒体

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